Что такое ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) — это доля выручки, которая уходит на рекламу, выраженная в процентах. Считается как расход на рекламу, делённый на выручку и умноженный на 100%. Показатель отвечает на вопрос, сколько рекламного бюджета стоит за каждым рублём продаж.
Сам по себе ДРР ничего не говорит о прибыльности: его читают относительно маржи позиции. Пока доля рекламы держится ниже маржи, товар остаётся в плюсе; равенство двух показателей означает торговлю в ноль, а ДРР выше маржи говорит, что каждая продажа приносит убыток.
Развёртка
Формула короткая:
ДРР = реклама / выручка × 100%
Выручка в знаменателе — стоимость выкупленных товаров по цене продажи, до удержаний площадки. На неё же опирается маржа, поэтому оба показателя считают от одной базы.
Реклама тянет прибыль вниз напрямую. В расчёте селлера прибыль складывается так:
прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама
Перечисления маркетплейса в этой формуле — деньги, которые площадка выплачивает после своих удержаний. Закупка считается по закупочной цене за каждую выкупленную единицу. Рост рекламных ставок поднимает ДРР и одновременно урезает прибыль, поэтому оценивать показатель без маржи нельзя. Порог убыточности у каждого товара свой: чем ниже маржа после удержаний площадки и закупки, тем меньший ДРР уже уводит позицию в убыток.
Слишком низкий ДРР при слабых продажах тоже повод присмотреться: рекламного охвата не хватает, органика не добирает заказы. ДРР считают по отдельной позиции и по кабинету целиком.
На Wildberries и Ozon рекламные затраты попадают в отчёты по-разному, но принцип отношения к выручке для обеих площадок одинаков.
Как это видно в RevioMP
RevioMP собирает рекламные расходы и выручку из кабинетов WB и Ozon и показывает ДРР рядом с маржой и прибылью по каждой позиции. Видно, какие товары рекламируются в плюс, а какие уводят кабинет в минус. Разложить рекламу до чистой прибыли по единице помогает юнит-экономика.