Юнит-экономика WB и Ozon: прибыль по каждому SKU до копейки

Оборот и прибыль означают разное, и на маркетплейсах эта разница особенно велика. Товар может хорошо продаваться и при этом приносить убыток: выручка растёт, но после всех удержаний площадки на счёт приходит меньше, чем вы потратили на закупку и продвижение. Пока вы смотрите только на оборот, убыточная позиция выглядит успешной: заказы идут, деньги крутятся. Юнит-экономика раскладывает одну продажу на составляющие и показывает результат по каждой единице товара. Средняя цифра по кабинету этого не показывает: в ней прибыльные SKU перекрывают убыточные.

Считать по единице важно, потому что расходы у разных товаров разные. Крупногабаритный товар с дешёвой закупкой и дорогой логистикой ведёт себя иначе, чем лёгкий товар с высокой комиссией категории. Средняя прибыль по магазину усредняет оба случая и прячет перекос. Расчёт по каждому SKU показывает, какие позиции приносят деньги, а какие работают в минус.

Прибыль с единицы складывается из цены за вычетом всех расходов:

• Цена продажи — сколько платит покупатель после всех скидок и акций.
• Себестоимость — закупочная цена плюс доставка до склада маркетплейса.
• Комиссия маркетплейса — процент площадки за продажу; зависит от категории и схемы FBO/FBS.
• Логистика — доставка товара до покупателя и обратные перевозки по возвратам.
• Хранение — плата за нахождение товара на складе площадки; растёт для медленных позиций.
• Реклама — расходы на продвижение в пересчёте на одну проданную единицу.
• Эквайринг — плата за приём платежей; её удерживают из выплаты и Wildberries, и Ozon.
• Налог — с выручки или с прибыли, в зависимости от вашего режима.

Формула юнит-экономики

Полная формула выглядит так: прибыль с единицы = цена − комиссия − логистика − хранение − эквайринг − реклама − себестоимость − налог. В RevioMP запись короче: прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама. Комиссию, логистику, хранение и эквайринг площадка уже вычла из суммы к перечислению, поэтому «перечисления» — это деньги, которые реально приходят на счёт. Вам остаётся вычесть из них закупку, рекламу и налог.

Разница между двумя записями только в том, откуда берутся удержания: посчитать их по одной вручную или взять готовую сумму из финансового отчёта. Каждую статью видно в отчётах маркетплейса:

Себестоимость — единственная статья, которой нет в отчётах площадки: её знаете только вы. Поэтому даже автоматический расчёт один раз просит внести закупочные цены, а всё остальное сервис подтягивает сам.

Пример расчёта прибыльного товара

Разберём здоровую позицию для наглядности. Цифры демонстрационные, не реальные данные, налог взят по УСН «Доходы» 6% от выручки:

Прибыль с единицы здесь составила 250 ₽, маржинальность 25%, наценка к себестоимости 62,5%. После закупки больше всего забирают комиссия и логистика: вместе это 23% от цены. Когда маржа выходит узкой, обычно есть рычаг: сменить схему работы или категорию и уменьшить обе ставки.

Формула прибыли для WB и Ozon одна, и базовый набор удержаний у площадок совпадает: обе берут комиссию, логистику, хранение и эквайринг. Различаются механика скидок, детализация удержаний в отчёте и складские сборы. Считать оба маркетплейса по одному шаблону не стоит, иначе часть расходов ускользнёт от учёта.

Wildberries

На Wildberries из выручки удерживают комиссию категории, логистику (доставка до покупателя и обратная по возвратам), платное хранение, платную приёмку поставок и штрафы за нарушение правил. Отдельно стоит СПП — скидка постоянного покупателя. Её оплачивает площадка: цена на витрине для покупателя снижается, а ваша выплата от неё не уменьшается. Поэтому прибыль считают от суммы к перечислению, иначе результат выйдет заниженным. Ещё на Wildberries высокая доля примерок и возвратов, особенно в одежде, и каждая обратная перевозка добавляет расход на логистику к конкретному товару.

Ozon

На Ozon работает тот же костяк удержаний, но финансовый отчёт детализирует их по каждой сервисной операции: обработка отправлений, магистраль между складами и другие услуги. Такая разбивка помогает увидеть, из чего сложилась логистика по товару. При схеме FBO Ozon берёт плату за вывоз товара со склада, а хранение начисляет за то, что остатки лежат на складе площадки. Медленные позиции накапливают эту плату и постепенно съедают маржу.

На обеих площадках расчёт дополнительно зависит от схемы работы: FBO со складом маркетплейса или FBS со складом продавца. У этих схем разная логистика и комиссия. RevioMP считает юнит-экономику с разбивкой FBO/FBS и держит специфику каждого маркетплейса отдельно, без усреднения в одну общую цифру.

RevioMP подключается к Wildberries и Ozon по официальному API и использует доступ только для чтения данных: продажи, комиссии, логистику, хранение, рекламу, эквайринг и возвраты сервис собирает сам. Токены доступа хранятся в зашифрованном виде. Сервис не меняет цены, остатки, карточки и ничего в вашем кабинете. Права ключа вы настраиваете сами в личном кабинете площадки.

Прибыль считается по каждому SKU отдельно, с разбивкой FBO/FBS и когортой по дате заказа. Это значит, что расходы привязываются к той продаже, к которой относятся, и не смешиваются с оборотом текущего месяца. Механика важна: реклама, логистика и возвраты приходят с задержкой, и без когортной привязки прибыль плавает от месяца к месяцу. Итоговые суммы сервис сверяет с финансовыми отчётами площадки, расхождение с личным кабинетом держится на уровне копеек. Сверку легко проверить самому: выгрузите финансовый отчёт WB или Ozon за период и сравните с цифрами в сервисе, итоги должны совпасть. Автоматический сбор данных надёжнее ручного как раз потому, что сервис не забывает статью удержаний и не берёт устаревший тариф.

На странице юнит-экономики расходы раскрываются по каждому SKU: комиссию, логистику, хранение и рекламу вы видите на уровне конкретного товара. Так понятно, какая статья съедает маржу именно у этой позиции. Полный разбор всей выручки магазина по статьям удержаний живёт отдельно, на дашборде финансового результата сервиса. Там видно, сколько бизнес в целом отдаёт на комиссию, логистику и хранение между продажей и выплатой на счёт.

Так выглядит ситуация, которую юнит-экономика ловит раньше всего. Товар продаётся, выручка есть, но после всех удержаний прибыль уходит в минус. Цифры ниже иллюстрируют механику, это пример, не реальные данные:

По внешним признакам товар успешен: он в топе, заказы идут стабильно. При этом каждая продажа приносит убыток 98 ₽, и чем больше оборот, тем глубже минус. Обратите внимание на налог: на УСН «Доходы» он платится с выручки и начисляется даже тогда, когда сама продажа убыточна, поэтому минус получается больше. В интерфейсе RevioMP такая позиция подсвечивается красным и видна в списке товаров сразу, без ручного пересчёта.

Когда убыточная позиция найдена, у селлера есть несколько рычагов:

• Поднять цену. Безубыточную цену с учётом комиссии и налога считает калькулятор.
• Снизить логистику. Сменить схему FBO/FBS или выбрать склад ближе к покупателю.
• Убрать из рекламы. Если ДРР съедает всю маржу, продвижение работает в минус; какие кампании тратят больше всего, показывает аналитика рекламы WB и Ozon.
• Пересмотреть закупку. Снизить себестоимость или вывести позицию из ассортимента.

Найти такую позицию важно до того, как убыток накопится: один SKU с большим оборотом и отрицательной маржой способен обнулить прибыль всего магазина.

Из-за этих ошибок расчёт показывает прибыль там, где на самом деле убыток:

• Брать за основу цену на витрине. Скидки, акции и СПП снижают её, поэтому прибыль считают от суммы, которую реально перечисляет площадка.
• Забыть возвраты и невыкупы. Возврат отнимает не только недополученную выручку, но и деньги на обратную логистику. При низком проценте выкупа он ощутимо давит на прибыль.
• Не учитывать рост хранения. У медленно оборачивающихся товаров плата за хранение накапливается и незаметно съедает маржу, которая в моменте расчёта выглядела нормальной.
• Размазывать рекламу «в среднем». Расходы на продвижение относят на единицу конкретного товара. Общий бюджет, поделённый на весь магазин, прячет позиции, которые продвигаются в убыток.
• Пропустить налог или взять не ту базу. На УСН «Доходы» налог берут с выручки. На «Доходы минус расходы» его считают с прибыли, но не меньше 1% от выручки. Ошибка в базе искажает итог.

Автоматический расчёт по API закрывает большинство таких ошибок. Данные приходят прямо из отчётов, поэтому забыть статью или взять устаревший тариф почти невозможно.

Юнит-экономику пересчитывают не один раз. Комиссии категорий и тарифы на логистику и хранение периодически меняются, реклама и процент выкупа колеблются, а сезонность двигает и цену, и оборачиваемость. Товар, прибыльный весной, к высокому сезону способен уйти в минус из-за роста платы за хранение или новой ставки комиссии.

Поэтому расчёт держат актуальным. Его пересматривают, когда меняются тарифы площадки, когда стартует или останавливается реклама, при новой закупочной цене и при вводе новых позиций. Ручная таблица устаревает так быстро, что теряет смысл. Автоматический расчёт по API обновляется с каждой синхронизацией, и убыточная позиция всплывает в тот же день, задолго до конца месяца, когда минус успел бы накопиться.

Есть два способа: быстрый для одной единицы и автоматический для всего ассортимента.

Онлайн-калькулятор

Чтобы прикинуть прибыль по одному товару, откройте бесплатный калькулятор юнит-экономики. Регистрация не нужна, расчёт идёт прямо в браузере. Вы вводите цену, себестоимость, комиссию, логистику, хранение, рекламу и налог, а калькулятор считает прибыль с единицы, маржинальность, наценку и безубыточную цену. Ссылку с результатом можно сохранить или переслать.

Автоматически по своим товарам

Когда товаров десятки или сотни, считать каждый вручную нереально, да и цифры устаревают быстрее, чем вы успеваете их вносить. RevioMP подключается к WB и Ozon по API и считает юнит-экономику по всем SKU сразу, с реальными комиссиями, логистикой и рекламой из отчётов. Первые 7 дней доступны бесплатно и без карты.

Многие селлеры начинают с таблицы в Excel или Google Таблицах. Она работает, пока товаров немного и данные вводятся руками. На сотне SKU таблица начинает проигрывать: формулы ломаются при копировании, часть удержаний забывается, а цифры устаревают между обновлениями отчётов.

Таблица требует, чтобы вы сами добывали и вносили каждую цифру. Сервис делает это за вас и удерживает статьи, которые в ручном учёте легко потерять. Освободившееся время уходит на решения по ассортименту, а сведение отчётов берёт на себя сервис.