Что такое юнит-экономика простыми словами: формула и пример для маркетплейсов

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и маржи с одной единицы товара после того, как маркетплейс удержал свои комиссии, а вы вычли закупку и рекламу. Простыми словами: вы берёте один проданный товар и смотрите, сколько денег от его цены реально дошло до вашего счёта. «Юнит» — это и есть та самая единица, штука товара или одна сделка.

Зачем это считать? Покупатель платит 1000 ₽, но до счёта продавца эта тысяча не доходит: площадка удерживает комиссию, логистику, хранение и эквайринг, дальше идут закупка товара и реклама. Если после всех вычетов единица приносит минус, каждый новый заказ этот минус углубляет, и расчёт на единицу позволяет заметить проблему раньше, чем она накопится в бюджете.

Базовая формула короткая:

Прибыль = перечисления маркетплейса − закупка − реклама.

Здесь нет никаких коэффициентов коррекции. Перечисления — это сумма, которую площадка реально переведёт на счёт после всех своих удержаний. Закупка (себестоимость) считается как закупочная цена, умноженная на количество выкупленных единиц. Реклама вычитается отдельно, и с ней есть нюанс по площадкам, о нём ниже.

Оборот и прибыль: почему это разные деньги

Оборот — это валовая сумма продаж, прибыль — то, что осталось после всех расходов. Селлеры путают их постоянно, и путаница дорого стоит.

Представьте магазин с оборотом 500 000 ₽ в месяц. Цифра выглядит внушительно, но если комиссия площадки, логистика и хранение съедают 35% выручки, закупка товара составляет ещё 45%, а на рекламу уходит 15%, то на прибыль остаётся 5%. Это 25 000 ₽ при обороте полмиллиона. А стоит комиссии подрасти или рекламе разогнаться, и те же 500 000 ₽ оборота дадут убыток.

Разница между двумя показателями сводится к вопросам, на которые они отвечают: оборот говорит, сколько денег прошло через магазин, а юнит-экономика показывает, сколько из них осталось продавцу.

Что удерживает площадка: разбор по строкам

Прежде чем считать прибыль, надо понять, куда уходят деньги между ценой на витрине и выплатой на счёт. Каждая площадка удерживает свой набор, и называется он у всех по-разному.

Wildberries показывает удержания в финансовом отчёте (reportDetailByPeriod):

• Вознаграждение Вайлдберриз (комиссия площадки за продажу).
• Услуги доставки покупателю (прямая логистика).
• Обратная логистика при возврате и невыкупе.
• Хранение товара на складе.
• Эквайринг (отдельная строка, комиссия за приём оплаты картой).
• Стоимость операций при приёмке (платная приёмка поставки).
• Штрафы.

Отдельно на WB есть кредиты — положительные суммы, которые идут продавцу, а не удерживаются с него. Это СПП и возмещения (за выдачу и возврат на пункте выдачи, издержки перевозки).

Ozon отдаёт детализацию начислений через Finance API, и удержания собраны в шесть категорий:

• Продажи (сюда входит выручка, баллы за скидки и программы партнёров).
• Вознаграждение Ozon (комиссия площадки).
• Услуги доставки (логистика).
• Услуги агентов (внутри спрятаны эквайринг и доставка до пункта выдачи).
• Услуги FBO (хранение на складах и вывоз со склада).
• Продвижение и реклама.

Механики СПП у Ozon нет: основной доход собран в «Продажах», а компенсации площадки идут небольшой категорией «Доплаты».

Важная деталь, на которой спотыкаются даже опытные продавцы: эквайринг удерживают обе площадки. На Wildberries он виден сразу, у Ozon растворён в «Услугах агентов», поэтому считать его особенностью какой-то одной площадки неверно.

Реклама: где её искать в расчёте

С рекламой есть техническая ловушка, из-за которой цифры не сходятся.

У Wildberries расходы на рекламу лежат в отдельном рекламном кабинете (Performance API). В финансовом отчёте по продажам их нет. Значит, рекламу нужно взять отдельно и вычесть вручную.

У Ozon и Яндекс Маркета реклама уже сидит внутри финотчёта, в перечислениях она учтена. Если вы возьмёте перечисления после удержаний и ещё раз вычтете рекламу, то вычтете её дважды и получите заниженную прибыль.

Отсюда правило: на WB реклама добавляется в формулу отдельным слагаемым, а на Ozon и Маркете она уже сидит внутри перечислений.

СПП: скидка за счёт площадки

Скидка постоянного покупателя (СПП) на Wildberries пугает новичков, потому что цена на витрине падает. На самом деле часть цены оплачивает сама площадка.

Пример. Товар выставлен за 1000 ₽, размер СПП 200 ₽. На кассе покупатель оставляет 800 ₽, ещё 200 ₽ приходят вам отдельной строкой возмещения от Wildberries. В экономике продавца СПП стоит на стороне дохода: выплату она не уменьшает и в отображаемую выручку входит как плюс:

Отображаемая выручка (WB) = чистые «Продажи» из финотчёта + кредиты (СПП, возмещения).

Пример расчёта прибыли с одной единицы

Соберём всё вместе на обезличенных числах. Возьмём один товар, который на Wildberries продаётся по 1500 ₽, закупка стоит 500 ₽ за штуку. Проследим, что происходит с деньгами от цены до прибыли.

Строка расчёта	Сумма, ₽
Цена продажи	1500
Вознаграждение Вайлдберриз (комиссия)	−270
Услуги доставки покупателю	−90
Хранение	−25
Эквайринг	−22
Перечисления маркетплейса	1093
Закупка (себестоимость)	−500
Реклама (из рекламного кабинета)	−100
Прибыль с единицы	493

Считаем по формуле: прибыль = 1093 − 500 − 100 = 493 ₽ с одной проданной штуки.

Теперь маржа. Выручка это стоимость проданного по цене продажи, до того как площадка удержала свою долю, а маржа показывает долю прибыли в этой выручке:

Маржа = прибыль / выручка × 100%.

В нашем примере: 493 / 1500 × 100% ≈ 33%. То есть с каждого рубля выручки у продавца остаётся примерно 33 копейки прибыли до налога.

Обратите внимание, как цена 1500 ₽ на витрине превратилась в 493 ₽ прибыли. Между этими числами вся работа маркетплейса, ваша закупка и реклама. Поэтому прикидка «продал за 1500, купил за 500, значит заработал 1000» приводит к кассовым разрывам: она игнорирует всё, что удерживает площадка.

Маржа, ДРР и конверсия выкупа

Прибыль в рублях полезна, но для сравнения товаров между собой считают относительные показатели.

Маржа = прибыль / выручка × 100%. Показывает эффективность: товар с маржой 33% зарабатывает больше на каждый вложенный рубль, чем товар с маржой 10%, даже если в рублях второй крупнее.

ДРР (доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка × 100%. Показывает, сколько выручки съедает реклама. Если ДРР ползёт вверх, а маржа падает, товар постепенно становится убыточным.

Конверсия выкупа = выкупы / заказы × 100%. На Wildberries обычно попадает в диапазон 40–70%. Для расчёта это важно, потому что закупка в формуле привязана к выкупленным единицам: заказ без выкупа себестоимости не несёт, зато добавляет расход на обратную логистику.

Налог: последний вычет из прибыли

Прибыль по формуле выше — это результат до налога. Чтобы понять чистый заработок, из неё нужно вычесть налог. Ставка зависит от системы налогообложения. Ниже значения по умолчанию, регион может снижать некоторые из них.

Система	Как считается налог
УСН «Доходы»	выручка × 6%
УСН «Доходы минус расходы»	max(max(прибыль, 0) × 15%, выручка × 1%)
НПД (самозанятый)	выручка × 6%
ОСН	max(прибыль, 0) × 20%

Два момента, которые часто упускают. На УСН «Доходы минус расходы» есть минимальный налог 1% от выручки: его платят даже в убыточный месяц, когда прибыль ноль или отрицательная. А на УСН «Доходы» и НПД базой служит вся выручка, поэтому при низкой марже налог съедает заметную часть заработка.

Как считать без ошибок

Ручной расчёт в таблице работает для одного-двух товаров. Когда SKU становится больше, а удержания площадки меняются от поставки к поставке, ошибки в цифрах неизбежны. Финотчёт Wildberries и детализация Ozon содержат десятки строк, и собрать их вручную в единую прибыль по каждому товару тяжело.

Здесь помогает автоматический сбор данных. Юнит-экономика в RevioMP подтягивает финотчёт напрямую из личного кабинета и раскладывает выручку, все удержания, закупку и рекламу по каждому товару. Сверка идёт до копейки с тем, что показывает кабинет площадки. Тариф Pro стоит 1990 ₽/мес за один маркетплейс, цена фиксированная и не зависит от оборота. Первые 7 дней доступен полный функционал уровня Pro без привязки карты. Данные хранятся в России.

Если хотите быстро прикинуть прибыль по конкретному товару прямо сейчас, воспользуйтесь калькулятором юнит-экономики: вводите цену, комиссию и закупку, получаете прибыль и маржу с единицы. Для более глубокого разбора по площадкам есть отдельные материалы про юнит-экономику на Wildberries и расчёт шаг за шагом.